Para, Zihin Açıcıdır!

0

BEĞENDİM

ABONE OL

News

0

Pazarlama derslerimde öğrencilerime yıllar önce “Para, zihin açıcıdır.” Şeklinde bir cümle söylemiştim. O zaman salondan bir refleks; önce hafif bir tebessüm, ardından kararlı bir itiraz yükselmişti: “Hocam, para insanı değiştirmez ki.” Haklılardı. Ben de zaten paranın insanı değiştirdiğini iddia etmiyordum; aslında değişen şeyin, zihnin üzerindeki o görünmez yükün ta kendisi olduğunu ifade etmek istiyordum.

İşte şimdi ne anlatmak istediğimi açıklayayım.

Yıllardır ekonomiyi parayla, gelirle, faizle ya da enflasyonla açıklamaya çalışıyoruz. Oysa bu denklemin gözden kaçırdığımız çok hayati bir değişkeni var: İnsanın zihinsel sermayesi. Bir ülkenin yalnızca hazinesinde değil, insanlarının zihninde de bir sermaye birikir ya da tam tersine, fark etmeden tükenir.

Sabah uyandığınızda aklınıza düşen ilk şey kira ödemesi, çocuğun okul taksiti veya kredi kartının asgari borcuysa, zihniniz daha kahvaltı bile etmeden ağır bir mesaiye başlamış demektir. MIT’li davranış bilimci Sendhil Mullainathan ile Princeton’lı Eldar Shafir’in “Scarcity” (Kıtlık) teorisi tam olarak bu tıkanmayı anlatır. Kıtlık yalnızca cebinizi boşaltmaz; düşünme kapasitenizin büyük bir bölümünü de işgal eder. Onlar buna “bilişsel bant genişliği” diyor, bense “zihinsel sermaye”. Çünkü bu sermaye de tıpkı para gibidir; harcanır, birikir, yatırım yapılır ve hoyratça kullanılırsa tükenir.

Daniel Kahneman, Nobel ödülünü insanların her zaman rasyonel davranmadığını kanıtlayarak almıştı. İnsan beyni bir hesap makinesi değildir; özellikle baskı altındayken, gelecekten korkarken ve kıtlığı iliklerine kadar hissederken uzun vadeli planlar yapmayı bırakır. Beyin o an sadece bugünü, hatta bu saati kurtarmaya çalışır. Aslında bu bir irrasyonellik değil, saf bir hayatta kalma refleksidir. İşte bu yüzden yoksulluğu sadece bir gelir problemi olarak görmek büyük bir yanılgıdır.

Yoksulluk; aynı zamanda bir dikkat, odaklanma ve gelecek tasarlayamama problemidir.

Pazarlama bilimi de işte bu kırılma noktasında önem kazanır. Biz yıllarca tüketiciyi sadece cebindeki para ölçeğinde tanımaya ve anlamaya çalıştık. Oysa satın alma davranışını belirleyen asıl unsur gelir değildir, çoğu zaman tüketicinin zihinsel sermayesidir. Sürekli ay sonunu düşünen bir zihin için markaların sunduğu değer hikayeleri önemsizleşir; geriye tek bir soru kalır: “Hangisi daha ucuz?”

Ancak zihinsel sermayesi özgürleşen insanın soruları nitelik değiştirir. “Hangisi daha kaliteli?”, “Hangisi daha güvenilir?” ve nihayetinde reklamcıların en çok korktuğu o zor soru belirir: “Ben bunu gerçekten istiyor muyum?” Bu soru sorulmaya başlandığında illüzyon biter, düşünmenin etkisi artar.

Belki de ülkelerin gerçek zenginliğini kişi başına düşen millî gelirle değil, kişi başına düşen zihinsel sermayeyle ölçmeliyiz. Kaç insanın gelecek üzerine düşünecek huzuru var? Kaç girişimci batma korkusu olmadan yeni bir fikir geliştirebiliyor? Kaç akademisyen geçim telaşına düşmeden araştırma yapabiliyor ya da kaç genç ay sonunu değil on yıl sonrasını planlayabiliyor? Bu soruların cevabı, bir toplumun gerçek servetidir.

Bu yüzden derslerimde o cümleyi kurmaktan vazgeçmeyeceğim: “Para, zihin açıcıdır.” Çünkü para yalnızca bir satın alma gücü değil, bir düşünme alanıdır. Elbette tek başına deha üretmez ama dehanın nefes alabileceği alanı genişletir.

Artık kalkınmayı yeniden tanımlamanın zamanı geldi. Ekonomik kalkınma yalnızca gelir artışı değil, toplumun zihinsel sermayesini büyütebilmektir. Çünkü bir ülkenin geleceğini fabrikalardan önce zihinler üretir; zihinlerin en büyük düşmanı ise cehaletten önce, süreklilik arz eden o kıtlık duygusudur.

Prof.Dr.İsmail YAĞCI